Jairo Pimentel, pesquisador do Cepesp
Em tempos políticos atuais, onde o mundo virtual ganha corpo em nosso cotidiano e os recursos financeiros de campanha se tornaram escassos por conta da proibição de doação empresarial, muitos candidatos têm apostado na estratégia de focar suas campanhas nas redes sociais com vistas ao pleito presidencial. Tal estratégia seria utilizada sobretudo por aqueles que possuem parcos recursos do fundo partidário e pouco tempo de TV com o intuito de contrabalancear as candidaturas mais graúdas do cenário político. Não obstante, o quanto de fato podemos apontar que as redes sociais podem fazer diferença nesta eleição presidencial vis-à-vis a campanha de televisão?
É importante notar que essa questão, abstrata e genérica em essência, ganha concretude e relevância empírica quando analisamos algumas das principais candidaturas que se opõem na disputa ao Planalto. Nesse ensejo, por um lado temos Jair Bolsonaro, um candidato de um partido pequeno (o PSL), com pouca estrutura e baixa capacidade de formar uma coligação que lhe entregue um bom tempo de TV, mas que conta hoje com a liderança nas intenções de voto, alavancada sobretudo pelo uso das redes sociais, onde é campeão de seguidores e de interação. Por outro, temos Geraldo Alckmin, candidato em um forte partido e com grande capilaridade no território nacional (PSDB), catalisador de uma coligação que pode oferecer o maior tempo de televisão entre as candidaturas, mas que não possui muitos seguidores e nem decola nas pesquisas de intenção de voto. Dentro desse cenário, bastará para Bolsonaro ter as redes sociais para manter sua dianteira frente à Alckmin e se gabaritar para o segundo turno? Bastará à Alckmin ter tempo de TV para desbancar Bolsonaro, mesmo com presença pífia nas redes sociais?
Uma primeira abordagem possível para responder tais questões pode ser obtida através da análise de como esse panorama vem se desenvolvendo nos EUA, principal exemplo de como as redes sociais podem impactar no comportamento eleitoral e principal motivo da “fetichização” das campanhas virtuais mundo afora. Nesse sentido, o que podemos observar na experiência americana é que essa oposição entre redes sociais e TV é uma falsa antítese.
Desde a primeira eleição de Obama, considerada a gênese das campanhas eleitorais nas redes socais, a internet tem sido utilizada de forma complementar a TV. Nesse contexto de 2008, a finalidade principal das redes sociais não era o de convencer os eleitores a votarem no candidato democrata, mas sim conseguir suporte e apoio financeiro. Assim, o crowdfunding (ou vaquinha virtual, como foi chamado por aqui) foi o ponto alto da campanha virtual de Obama, que conseguiu arrecadar cerca de 750 milhões de dólares, ultrapassando pela primeira vez na história o tradicional financiamento de grandes doadores e do próprio partido. Tais doações foram usadas prioritariamente para a compra de tempo de televisão (dado que o tempo de TV não é gratuito como no Brasil), denotando a importância fundamental dos spots televisivos para a promoção das candidaturas ainda nesse contexto.
Em 2012, na reeleição de Obama, novamente tal estratégia focou as doações, mas buscou também dar um passo além, fazendo o uso do Big Data para mapear os eleitores e sua atuação dentro das redes sociais, para classificá-los e segmentá-los a nível individual (micro segmentação) e direcionar mensagens personalizadas para cada um deles com vistas a persuasão eleitoral. Estava aí posta a semente que, em 2016, teria auxiliado Trump a vencer a eleição presidencial e ao Brexit ter sucesso no Reino Unido. Não apenas passou-se a mapear as ações dos indivíduos nas redes sociais, como também métodos estatísticos foram desenvolvidos para mapear a personalidade dos internautas através do que foi chamado de psicometria.
Ademais, a estratégia de Trump se notabilizou por buscar motivar ou desmotivar nichos específicos de eleitores que poderiam fazer diferença em estados chaves. Tal estratégia não se ateve apenas ao mundo virtual, pois esse mapeamento serviu, sobretudo, para que Trump alocasse propaganda de TV nesses estados chaves. Assim, fica evidente que mesmo a eleição de Trump dependeu da TV para se colocar de pé. Por outro lado, se o facebook não existisse, Trump não conseguiria implementar tal estratégia e dificilmente venceria essa eleição. Em suma, as redes sociais foram causa necessária, mas não suficiente para a vitória de Trump.
E quanto ao Brasil, o que temos até este momento? A questão do crowdfunding, implementada pela legislação para eleição deste ano, ainda patina e o uso do Big Data para planejamento de campanhas micro-segmentadas ainda é pobremente utilizada pelas campanhas até o momento. Mudanças de algoritmo no facebook e o escândalo de captura de dados confidenciais da Cambridge Analítica podem limitar ainda mais o uso das redes sociais em nosso contexto quando comparado com as possibilidades utilizadas na última eleição americana. Por outro lado, a compra para impulsionar posts nas redes sociais (também permitida pela legislação eleitoral deste ano) e a presença constante do Whatsapp nas vidas dos brasileiros (diferentemente dos EUA, onde essa tecnologia não está difundida), podem contribuir para as campanhas dos candidatos à presidência. Esse último inclusive, deu mostra de seu poderio ao mobilizar a greve dos caminhoneiros, ao mesmo tempo demonstrando que pode ganhar uma autonomia inesperada e sair do controle das mãos das campanhas.
Não obstante, se nos EUA não podemos afirmar peremptoriamente que as redes sociais foram mais importantes do que a televisão para a vitória de Trump ou ainda se foram minimamente importantes para isso, depreende-se que no Brasil seu impacto tenda a ser menor ainda, dada a defasagem que encontramos em nosso contexto vis-à-vis ao cenário americano. Ademais, os dados de pesquisa sobre hábitos de consumo de mídia realizadas pela SECOM em 2016 reforçam a perspectiva de que a TV ainda é a principal maneira de os eleitores se informarem, tendo quase o dobro de menções entre duas mídias mais utilizadas para se informar (89% contra 49%) e mais do que o dobro como principal fonte de informação (63% contra 26%).
Outra pesquisa, realizada pelo Datafolha em 2017, mostra que existem vieses demográficos da penetração da internet e redes sociais no Brasil. De forma geral, 62% dos eleitores declaram possuir conta no facebook e 26% não possui sequer acesso à internet, tal como pode ser visto no gráfico a seguir:
Observa-se também nesse gráfico que os eleitores mais velhos, com menos escolaridade, renda e da região Nordeste, possuem menos acesso e menos contas no facebook. Por outro lado, os jovens, com maior escolaridade, renda e do sul/sudeste possuem maior acesso as redes sociais. Pesquisas indicam que justamente nesses grupos Bolsonaro vai melhor. Fica assim evidente que Bolsonaro leva vantagem entre os internautas, mas como conseguirá ir além, sem tempo de TV? Conseguirá utilizar o que conquistou até o momento nas redes sociais para se manter na dianteira, mesmo quando a campanha de TV começar?
Como contraponto, muitos advogam que no Brasil a televisão não teria mais em nossos dias a importância de outrora para a campanha eleitoral, dado que os brasileiros se tornaram pouco afeitos em acompanhar o programa eleitoral gratuito. Ledo engano. O advento das inserções eleitorais na propaganda eleitoral em 1996 fez com que mesmo os eleitores que não sintonizem o programa eleitoral assistam as propagandas dos candidatos. Colocados no meio da programação de TV, os telespectadores são pegos de surpresa e acabam esbarrando com as informações de campanha mesmo sem desejar encontrá-las e, por tabela, sendo em ampla medida persuadido por elas.
A lógica nos leva a entender que na ausência de campanha de televisão, as redes sociais predominam para despertar a atenção dos eleitores para as candidaturas e gerar reverberação em outras mídias, e foi assim que Bolsonaro (da mesma forma que Trump) conseguiu subir nas pesquisas. Entretanto, na presença de uma campanha eleitoral massiva na televisão, as redes sociais devem diminuir em importância e sucumbir frente a agenda imposta pelas candidaturas com maior tempo de TV. Dessa forma, a balança que pende a favor de Bolsonaro hoje, provavelmente favorecerá Alckmin a partir do fim de agosto. Por outro lado, para Bolsonaro, depender apenas das redes sociais é pouco, mas no atual contexto, com uma eleição fragmentada e contestação do establishment, pode ser algo suficiente.
Bolsonaro é muitas vezes comparado a Trump, tanto por seu lado radical e boquirroto, quanto nas previsões pessimistas quanto a probabilidade de sua vitória, entretanto, vale lembrar que o candidato do PSL passa ao largo do republicano em outros quesitos fundamentais para se vencer um pleito. Trump contava com a estrutura do partido republicano, um partido grande e estruturado no território americano, e com ampla margem de recursos financeiros, comparáveis aos de Hillary (mesmo que inferior), o que Bolsonaro não possui quando comparado à Alckmin. Dessa forma, dentro dessa disputa entre Alckmin e Bolsonaro, uma ida do candidato do PSL ao segundo turno representaria um marco das campanhas eleitorais presidenciais brasileiras por apontar o começo do fim da hegemonia da televisão e estabelecer as redes sociais como novo horizonte para novas candidaturas que explorem adequadamente o ambiente virtual, mesmo com parcos recursos. Por outro lado, uma virada de Alckmin simplesmente pode reafirmar a importância da televisão, dos recursos financeiros e das estruturas políticas tradicionais para alcançar o principal cargo eletivo do país.
Adicionalmente, a campanha de Bolsonaro terá um problema (fora sua alta rejeição, apontada em pesquisas) se chegar ao segundo turno, quando terá, por força da lei eleitoral, metade do tempo de televisão disponível: como conseguirá fazer uma campanha na TV com a complexidade e magnitude desse tipo de empreitada sem ao menos antes contar equipe especializada e preparada para essa tarefa? Como colocar essa campanha de TV em pé em tão pouco tempo? Como bancar essa campanha sem recursos financeiros para isso? Seja quem for que chegar contra ele nesse eventual segundo turno, contará com muito mais estofo para lidar com essa questão, colocando novamente Bolsonaro como azarão na disputa, o que torna sua tarefa ainda mais hercúlea.
Destarte, provavelmente chegaremos um dia a ter eleições onde as redes sociais serão mais relevantes do que a TV, dado o desenvolvimento constante dessa plataforma e seu crescimento dentro do eleitorado, porém essa eleição não parece ser a desse ano. E essa análise serve tanto para os casos de Bolsonaro e Alckmin, quanto para Ciro, Marina, Haddad ou qualquer outro na disputa. Para todos esses candidatos o ideal seria utilizar de forma integrada e complementar as redes sociais e a televisão. A despeito disso, se for para escolher, hoje ainda é preferível ter tempo de TV, estrutura partidária e recursos financeiros do que ter seguidores, ao menos no que concerne a disputa presidencial.
Artigo publicado pelo JOTA
